案例名称：七匹狼狼文化系列的跨界娱乐营销活动

广 告 主：七匹狼男装

所属行业：服装

执行时间：2015年1月1日-2015年12月31日

参选类别：社会化营销类
提案公司：七匹狼

 

　　营销背景：
 

　　如何将 “中国制造”慢慢转化为“中国创造”已经成为一个重要的课题。当中国品牌开始越来越多走向世界之时，我们不禁要问，是什么支撑着中国品牌扬帆远行，在国际舞台上面对挑战？是创新，是对中国文化的自信，是一个品牌所塑造出来的精神底蕴和价值观。

　　在国内服装行业面对寒冬积极升级转型的今天，七匹狼男装主动回到对消费者的深度洞察，回归对品牌价值观本源的思考，发掘男装行业对产品品质与文化格调的深刻意涵，“狼文化”产品系列应运而生。通过狼文化系列的不断发掘与延展，为七匹狼带来新的品牌基因，成为一个特别的时尚符号。
 

　　营销目标：
 

　　1.通过对狼文化系列的包装，打造一个具有灵魂，具有话题的明星商品；
 

　　2.通过对狼文化系列产品的炒作，让商品成为话题、成为流行；
 

　　3.形成有故事的商品系列，强化品牌DNA；
 

　　4.挖掘品牌DNA， 不断通过跨界实践， 强化实现品牌复苏与重生。
 

　　5.通过不同社群跨界，让品牌产生年轻化的转变。
 

　　策略与创意：
 

　　1.跨界互联网科幻社群，与果壳网华语科幻星云奖跨界推出星云奖纪念款狼文化T恤，《三体》作者科幻大咖刘慈欣签名合作。
 

 

　　2.跨界潮流夜店文化，图腾的革命，时尚狼T潮人派对，型男美女穿着狼T出场。跨界豪车接送，迅速吸睛，区域热点讨论；
 

 

　　3.跨界DJ音乐盛典，哥本哈根爵士音乐节与知名DJ有待等联名推出同款限量T恤、森林音乐节、图腾万圣音乐派对上，知名国外DJ身着狼T现场打碟，嗨翻全场；
 

 

　　4.跨界热门过亿用户手游，植入品牌概念，布线销售渠道。在腾讯游戏《雷霆战机》中植入天狼机甲、天狼星球以及三角狼符号概念，推出跨界定制商品以及线上商品引流，打入游戏宅男圈；
 

 

　　5.国际平台展示，引爆社交热点；七匹狼成为首个受米兰时装周官方邀请的中国男装品牌，意大利以及欧洲时尚媒体、潮人、明星到场助阵，并在热门照片分享网站上上传现场照片；
 

 

　　6.当红明星穿着示范，设计师故事背书；黄晓明、胡歌、王凯、李易峰等一线明星均变身成为狼T潮人，拍摄杂志大片；将狼文化设计师Colin Jiang推到镁光灯前接受时尚媒体采访，拍摄时尚大片，讲述设计思路、故事；
 

 

　　7.社交化营销传播，热门剧集植入。微博热门话题、朋友圈H5游戏互动、明星粉丝话题，配合狼文化系列周边赠送，带动产品人气。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　狼文化AR幻眼展示科技，通过客户端扫描动态狼头，狼头活灵活现；
 

 

　　3D魔镜试衣技术，多角度展现狼文化系列产品风采；
 

 

　　新媒体H5互动游戏，通过与明星粉丝互动以及游戏活动推广，提高自媒体曝光。
 

 

　　广告大片
 

　　2015春夏苗狼
 

 

　　2015秋冬藏狼
 

 

　　2016春夏傣狼李治廷穿着效果
 

 

 

　　视频链接如下：
 

　　1.七匹狼米兰走秀花絮
 

　　http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMzMjMyMA==.html?from=y1.7-1.2
 

　　2.七匹狼狼文化AR演示
 

　　http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMyNzY2NA==.html?from=y1.7-1.2
 

　　3.李治廷H5（新代言人竞猜）
 

　　http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMyODk2MA==.html?from=y1.7-1.2
 

　　4.雷霆战机H5
 

　　http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMyOTI3Mg==.html?from=y1.7-1.2
 

　　5.与钟汉良猜拳H5
 

　　http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMyOTg3Ng==.html?from=y1.7-1.2
 

　　6.图腾的革命H5
 

　　http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMzMDg3Ng==.html?from=y1.7-1.2
 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　效果案例1：（社交平台受众反馈）
 

　　七匹狼赴米兰时装周走秀，当日微博话题
 

　　#见证米兰时尚力量#热度排名第二，微博话题阅读量6575.3万，讨论量7.2万
 

　　#米兰狼影#热度排名第八，微博话题阅读量4842.2万，讨论量4.6万
 

 

　　效果案例2：（国外媒体）
 

　　七匹狼走秀傣狼系列产品入选意大利《Fashion Magazine》2016流行趋势，成为第一个入选该权威流行趋势的中国男装品牌；
 

 

　　效果案例3：（国外社交网站）
 

　　instagram 到场模特、时尚达人竞相穿狼T晒照曝光达500多张，置顶图片点赞达100k
 

 

　　效果案例4：（媒体、行业认可）
 

　　1.2015年7月16日，由人民日报社主办，以“中国品牌 中国力量”为主题的首届“中国品牌论坛”在京举行。七匹狼男装六月的米兰系列活动刚刚落下圆满帷幕，作为一个积极并成功走出国门的中国男装品牌，七匹狼获颁“中国品牌领袖联盟”理事  共同推动中国品牌国际化。
 

 

　　2.2015年7月22日，第四届中国财经峰会在北京举行，七匹狼男装代表中国时尚走出国门等品牌建树，获颁2015年最佳品牌形象奖。


 

　　3.2015年9月30-10月3日七匹狼狼文化系列参加了由《新视线》和《商业周刊/中文版》联合主办的2015 Design+设计大展。
 

 

　　4.2015年12月13日，中国企业领袖与媒体领袖年会在北京举行，七匹狼获颁本次品牌贡献榜?影响中国2015年度领军品牌。
 

 

　　效果案例5：（专业买手与销售情况）
 

　　七匹狼米兰Showroom接待Vogue时尚买手协会，截止2015年年底已经产生300多件狼T订单，进驻意大利以及欧洲部分买手店，售价为120欧元，比国内售价高一倍之多。
 

 

　　通过对狼文化的包装推广，狼文化累计周销售情况成大幅提升。
 

 

　　评委推荐理由： 
 

　　陈一枬    威汉传播集团主席及首席执行官
 

　　七匹狼是一个著名中国服装品牌，一个传统“中国制造”品牌，如何转化为“中国创造”，走上国际化，确实是一个大的挑战。但案例的突出之处在于品牌强调了自己的中国背书，很好的运用了中国元素、材料、著名设计师、明星等，将中国文化时尚化。同时，品牌有效运用社会化媒体营销和跨界营销，让有限的投放得到效果最大化。
 

　　首先，七匹狼很明白怎样做服装品牌，做服装品牌不是讲设计而是讲设计包装，七匹狼运用很精准的概念，也非常符合自己的元素，就是“狼”文化。运用“狼”文化元素来讲品牌故事、设计态度、传播战役输出、视觉营销等。
 

　　其次，七匹狼有一个负面背书--中国的老品牌。如何将服装品牌变成潮流？七匹狼运用了很多新技术：用了网红和网游在电影中出现，跨界互联网科技社群、潮流夜店、DJ音乐盛典、热门手游等资源以及时尚名人，他们都是年轻、有朝气、正面和国际化的名人，助力“狼”文化的时尚化。所有的元素都非常好的配合到七品狼想成为新一代时尚品牌中。
 

　　第三，七匹狼很大牌，一走就走进米兰，直接走向国际化，非常聪明的运用了米兰时装周这个机会，同时运用新浪帮助扩大声势，让更多的人知道这一事件，同时得到国际媒体曝光。
 

　　第四，七匹狼是中国品牌，刻画了中国的元素，运用了“狼”文化，甚至56个民族，诉说整个七品狼的故事。将七匹狼服装时尚化，里面的含义不仅是将七匹狼品牌文化扩大，也把中国的文化扩大。
 

　　最后，希望这不是一次性的战役，而应该是长期的品牌战略，真正的品牌转型、品牌的爱国意识。希望它可以坚持狼文化，坚持品牌文化，甚至坚持从产品到营销方式等做更大的深化，给予业界一个更好的借鉴。