前些日子我读了赵旭隆、陈永东的《智能营销》，也读了谷虹的《品牌智能》，很有启发。这两本书都从技术对广告与营销的影响角度阐述了哲学意义上的营销观和品牌观，算是近年来“切入”较为巧妙的著作了，实为难得。几天前，中国传媒大学丁俊杰教授谈到很想开设“计算广告学”的课程，我更是莫名兴奋，这是我好几年前就盼望的事情（尽管我无能力授课）。
 

　　我一直深深以为，现下的市场营销和广告如果不进行深层次的调整与变化，而仅仅满足于利用互联网媒介和工具，是无法完成价值链转移或重建的。近几年炒得沸沸扬扬的诸多 XX 营销，不过是老酒新瓶，看似巧妙地运用了当下最前沿的技术、方法和工具，实际上也仅仅是“效率”层面的提升。
 

　　所谓效率，是指使营销传播和广告投放的速度、广度和精度的提高，通俗讲就是 ROI 的提升。那些获奖或受到好评的大部分案例不过如此，如最大覆盖量、最低成本、最精准触达、最快速获取。但是，从经济学逻辑来讲，我们通过互联网的技术部分做到了“规模经济”的优化，发现了新的交易和收入，却并没有创造太多不曾存在的新的价值出来，因为我们依旧在“效能”方面柔弱无骨。
 

　　所谓“效能”，是指如何走向不仅是产品数量而且是“品种”数量的“范围经济”，走向促进企业、媒体和营销广告机构之外的消费者（用户）的发展。这包含了狭义和广义两个层面：狭义来说，营销机构如何为一个客户同时提供，尽可能多且并行的创意与策略服务，在智能创意和程序化购买中我们隐约看到了影子；广义上讲，是这个营销行业的服务方构成的产品（服务）复杂度和生态复杂度。从 BAT 的例子，我们可以最简便地理解以“品种”为新经济效能计算变量的范围经济的含义。因此，注重效能的另一个现实作用，即一个品牌传播运动或一个产品推广活动，究竟能否实现多重品牌调性或多个品种共同促进的同一性。
 

　　互联网经济之所以标示着经济的未来性，不仅是提升规模数量意义上的效率，更重要的是增加了范围概念意义上的效能。
 

　　如果我们苛求一点，目前的营销和广告，除去激发所谓目标消费者的购买之外，并不对消费者的发展负任何责任。尽管我们（企业和营销公司）可能用故事打动年轻人关心父母，但目的是为了让他们买车陪老人出行，而并不关心他是否发展了兼顾家庭、事业的能力；同样，我们可以让广大消费者对电商营销产品感兴趣，最终花钱购买，却不会关注有多少年轻人因此增长了创新、创业的信心。
 

　　这些当然不是我们的“生意”，但在文化与生态成为行业发展前提的时候，这些将衍化出我们的价值。在基础平台和服务价格日益下降乃至出现免费经济的情况下，简单进化成销售提成或销售代理并不能让这个行业长期留有机会。在信息和技术日益泛化的时代，能关注和影响营销终极受益者（消费者）的发展，恐怕是这个行业唯一的壁垒。
 

　　我不知如何表述对金鼠标的敬意，如果说金鼠标的历史功绩，除去显而易见的建立标杆、树立典型、表彰经典、激励创新之外，我认为金鼠标隐而未见的最大作用就是，将行业中最优秀人士、技术、服务和案例凝聚在一起，并且发现了这个行业之于“新经济”含义下尚且存在的巨大缺失，因而思考我们未来必须掌控的方向和原理。